E

מיתוג טרום הנפקה-למה? איך? וכיצד?

עם הוצאות של מיליוני שקלים, אין פלא כי חברות רבות אשר שוקלות האם להפוך לציבוריות – מחליטות שתודה, אבל אולי בפעם אחרת. אלו שמחליטות ללכת על זה, לוקחות בחשבון תהליך מפרך, ארוך וקשה, כמו גם הוצאות עתק על היבטי המשפט, פיננסים, רישום, הגשה ועוד.
יחד עם זאת, אין ניתן להתעלם מהיתרונות הברורים שבמהלך: יוקרה, לגיטימיות, פוטנציאל צמיחה, גיוס כישרונות נדירים ואיך לא – הגדלת הנזילות והגישה להון. אז רגע לפני ההנפקה, החגיגות והשמפניה, יצאנו לבדוק כיצד ניתן להתכונן בצורה טובה יותר, והאם מומלץ למתג את החברה טרם התהליך.

מה הסיפור שלך?

נידמה כי שוק החברות הציבוריות רווי בצורה כזו, כך שכל שנותר למשקיע לעשות הוא להישען אחור, ולומר "Entertain me". הלא על בסיס מה יבחר המשקיע או הציבור את המותג המועדף עליו, אם לא כתגובה רגשית חזקה לסיפור טוב, מרתק, מלהיב ומשכנע?

על פי מחקר גלובאלי שנערך במשרדי Ernst & Young, 59% מהמשקיעים קיבלו החלטה על סמך נתונים שאינם מספריים. אחד העיקריים בהם הינו חוזק המותג.

לכן, על המותג להיות מגדלור בוהק של מסרים ייחודיים, מרתקים, מרגשים ומלהיבים.
להקרין אישיות מוצקה.
להיות אחר ולייצר ערך תועלת כמותם טרם נראו.
מעל הכל, על המותג לשקף למשקיעיו את התרבות עליו הוא מבסס את פעילותו, את חזונו והאסטרטגיה לאורה הוא הולך.

כן, בתאוריה הכול טוב ויפה, אולם מה עושים במהלך ה"תקופה השקטה", (זו שחלה החל מרגע ההכרזה על הכוונה להפוך לציבורי ועד כחודש לאחר האירוע,) - בה אסור בתכלית האיסור לנהל תקשורת כלשהיא אודות פעילות החברה ותוצאותיה?

על פי התקנות במהלך התקופה הזו, גם אם אין יכולת להעביר מסרים אודות החברה, עדיין מתאפשר ניהולה של פעילות שיווקית נורמטיבית, כזו הכוללת גם תהליכי חיזוק המותג.

האם חברות באמת מנצלות את ההזדמנות, ועוסקות במלאכת המיתוג טרם ההנפקה?

בחברת Ferrari נרשמת פעילות ערה בכל הנוגע לתהליכי מיתוג והגדרת הערך, וזאת ערב ההנפקה העתידה להתבצע ברבעון השני לשנת 2015.
מתוך כך, מצהיר Sergio Marchionne יושב הראש של המותג, על רצונו להפריד את Ferrari ממותג האם פיאט קרייזלר. לדבריו, עד כמה שנשמע כחילול קודש, פרארי תעשה הכול על מנת לייצר את המותג היוקרתי, והמבודל ביותר בנמצא.

בתוכניתו של יושב הראש ליצור קהילה יוקרתית ומצומצמת של אלו שזכו להחזיק בפלא הממונע, ואף להציע להם שירותים ההולמים את מעמדם, כגון מועדונים ובתי מלון יוקרתיים.
מעבר לכך, הגדרת המותג כיוקרתי ונדיר, תגביר את שיתוף הפעולה עם מותגים איטלקיים בלתי מושגים נוספים. כך לדוגמא, שילב היו"ר את Ermenegildo Zegna – אחד ממעצבי העל המובילים באיטליה במועצת המנהלים של החברה, על מנת לספק את מגע הקסם הדרוש למוצרי החברה.

גם Google שחררה מוצר מהפכני נוסף בסמיכות למועד ההנפקה שלה בבורסה, וזאת בדרך לחיזוק המותג, כספק העולמי האולטימטיבי לחוויית משתמש טובה.
לנו זה נראה כבר כמובן מאליו, אולם או אז, שירות ImageAds היווה פיתוח פורץ דרך. (להזכירכם, במסגרת המוצר וכחלק מקמפיין הפרסום בAdWords, מופיעה גם תמונה מעבר לטקסט עבור מילת החיפוש המבוקשת.)

במקרה אחר, בולט וידוע של החמצה דווקא ערב ההנפקה, פוספסה הזדמנות נדירה להפוך לקאלט אמריקאי עם כל המשמעויות הנלוות, על ידי ג'ק מא – האבא והאמא של Alibaba.

ומקרה שהיה, כך היה:

ביוני 2014 הוגשה הצעה מאת משרדו של מא לרכישת Guangzhou Evergrande FC – אחת מקבוצות הכדורגל הבולטות בסין. שווי ההצעה הוערך בסך של 1.2 ביליון יואן.
באותו שבוע הוגשה הצעה על ידי סטיב באלמר – המנכ"ל לשעבר של מיקרוסופט, לרכישת קבוצת הNBA - Los Angeles Clippers בכ-2 מיליון דולרים.

בעוד הציבור האמריקאי תופס את Alibaba כלא יותר מאשר חברה לוגיסטית בעלת אתר (לרוב לא אמין), הרי שאין דבר המשפר יותר את תדמיתו של מותג, מאשר זיכיון על קבוצת NBA.
זאת מאחר ובעלות כזו מהווה הרבה מעבר לנגיעה בעסקי הספורט הדינאמיים – אלא היכולת להגיע למוחו ולליבו של ציבור שלם.

והרי בסופו של דבר- מהו מותג, אם לא סך הערכים, האמונות והאידיאולוגיות אותם הוא נושא?

לכן, מוטב היה לו Alibaba היתה מחזקת את תהליך המיתוג שלה, ומנצלת את ההזדמנות לקונצנזוס ודריסת רגל, על ידי החזקה בפרוסה עשירה ועסיסית מעוגת הערכים והתרבות האמריקאית.

המסקנה שלנו?

הליכי מיתוג רצויים ומבורכים בכל עת, ובכל אחד משלבי החיים של חברה. כל שכן טרם מאורע קריטי, מושקע וחשוב כהנפקה בבורסה, בדרך להפוך לחברה ציבורית ומוערכת.