E

"אם אני שוכחת אותו, הכול מסביבי מתמוטט"

הצורך במתקנים הניידים, עבר זה מכבר את אזור הReally nice to have. המובייל והטאבלט נעשו "יישויות" אישיות, אנושיות, ממשיות ונחשקות, המלוות אותנו בכל רגע.

עבור קהל המפרסמים, ההתמכרות וההזדקקות של ההמון למובייל, מהווה פריצת דרך עסקית אמיתית, עם תגמול נאה בצידה ( אם נעשה בהן שימוש נבון).

יצאנו לחקור עד כמה "טריקי" הינו הפרסום במובייל, ועד כמה רב ערכו. זאת תוך התבססות על מחקרו של מילווארד בראון, אשר טבע את המושג AdReaction, כקשר בין העמדות המשתנות של הקהל לבין עולם הפרסום.

ממצא 1: אנשים, אתם באמת מטורפים על המובייל שלכם

> "הטאבלט שלי מספק לי חופש. לגלות דברים חדשים, לחקור נושאים מעניינים ולבחור בין עבודה להנאה, בכל רגע בו ארצה."

> "אני כל כך תלויה בו, שאם אני שוכחת אותו בבית, היום שלי נהרס"

> "אני יכול לקבל מידע על כל דבר, לאורך כל היום מבלי לזוז. הוא המשרת האישי והמתוק שלי"

> "הסמאטרפון שלי מוציא אותי מבריקה. יש לי תשובה מוכנה תוך שניות, לכל שאלה."

> "הטאבלט שלי זה הדבר הכי כיפי שקרה לי בתקופה האחרונה"

על פי המחקר, המושג AdReaction קבע כי אנשים מצפים לערך מוחשי בתמורה לזמנם ותשומת ליבם.
אחת התועלות המוערכות ביותר לכך הינה מבצעים וקופונים (44%) כשלאחריה כלים חינמיים (27%), מוצרים חדישים (18%) ופיצ'רים כיפיים (15%).

בהתחשב ברצונותיו המשתנים של הקהל, משווקים ומפרסמים נעשו אובססיביים לגבי העיסוק בחיבור בין הקהל למותג.
אולם בעוד חלה עליה ברמת החשיפה של גולשים לתכנים פרסומיים במובייל, אין הדבר הוביל תמיד לחיבור, תגובה או רכישה.

לא יכולנו שלא לתהות כיצד ניתן לשנות את תמונת המצב המתסכלת, לפיה על אף שאנשים מלטפים את המסך בחיבה, אין הדבר מיתרגם לתוצאות עסקיות מספקות במשרדי הפרסום.

ממצא 2: הדדיות היא חזות הכל

על פי רוברט קיאלדיני : "הכלל של הדדיות תובע כי אדם אחד ינסה להחזיר את מה שהאדם השני סיפק".

האם בכוחו של עקרון ההדדיות לשנות את המגמה? לעורר אהבה למותג? לעודד חיבור ולהביא לרכישה?
ובמדיום הסלולרי, עקרון ההדדיות מזוקק לשאלה הבאה:

"האם זה שווה את הזמן שלי"?

האם אפיק מכך מהפרסומת תועלת לי ולמשפחתי? האם היא תגרום לי לצחוק? לשחק? ליהנות? להרוויח יותר או להוציא פחות?

לאורך השנים, צרכנים פיתחו ציפיות גבוהות מהמתקנים הניידים ברשותם: "אני מצפה מהמידע שאצרוך שיהיה אמין, יותאם אישית לי ולרצונותיי ויציע לי ערך ממשי בתמורה לתשומת ליבי."

במידה והערך הממשי עונה על הציפיות, קהל היעד נעשה פתוח יותר ויותר לקבל מסרים שיווקיים באמצעות הנייד, ונוצרת מערכת יחסי אמון ארוכת טווח בין המותג לגולש. כזו הנושאת בחובה השפעה משמעותית על הרגלי הצריכה של תוכן, כמו גם של מוצרים.

ממצא 3: מה יכולה לעולל פרסומת אחת בודדה?

> להוביל לאינטראקציה והקלקה עם פלטפורמת הפרסום
> להוביל את הגולש לאתר המותג
> להוביל את הגולש לחנות המותג
> לחפש תוצאות ואזכורים אודות המותג ברשת
> לשקול ברצינות רכישה בעתיד
> לעודד ביקור, תגובה ושיתוף ברשתות החברתיות של המותג


וכתוצאה, להעלות את מדדי היעילות של המותג, בערוצי הפרסום במובייל, במסרים השיווקיים, בכוונות הרכישה ובהעדפות המותג על פני אחרים.

מפרסם, רוצה חלק ממני?

ככל שסביבת המובייל הופכת לצפופה ומורכבת, כך גדל כוחם של הצרכנים אשר שומרים בקנאות על "בנק הזמן" שברשותם. זמן אשר מחולק במהלך היום לתכני מוזיקה, חדשות, רשתות חברתיות, משחקים, מידע ועוד.

עבור מפרסמים, משימת ההתבדלות בקהל הופכת למאתגרת עם כל יום חולף. בכדי לצלוח את ימת הפרסומות הדחוסה בקלות, על מפרסם לשאול עצמו את השאלות הבאות:

> האם אני מכיר את הקהל שלי? היום? מחר?
> כיצד אוכל לעקוב אחר הלך הרוח המשתנה בקרב קהל היעד?
> מהי מטרת הפרסום – מכירה? משחק? אפקט ויראלי?
> האם יש ברשותי הצעה ובה ערך ותמורה ממשיים עבורו?
> האם הפרסומות שלי רלוונטיות ו"עושות היגיון" במקום ובזמן בו הן מופיעות?
> כיצד אוכל לתזמן את הופעת הפרסומות, במינון מדויק?

ואולי הכי חשוב - האם אני נותן לגולש את אפשרות הבחירה מבין התועלות המגוונות המוצעות בפניו?

תשובות? יש ויש. הרבה מהן.
הנה כאן >

(המאמר מתבסס על מחקרו של מילווארד בראון, כפי שהובא לידיעה על ידי SessionM, DynamicLogic, Firefly)