E

H2H

אז יש לך אתר. אלא אם כן שהיתם במרחב מבודד לאחרונה, וודאי נתקלתם במונח הלוהט H2H - Human 2 Human, רעיון שמסעיר את הרשתות החברתיות, מעשיר את תכני הניוזלטרים, וכן, משמח גם את בעלי הוצאות הספרים.

אז טדאם! קבלו את הבחור החדש בשכונה – ה"רגיש" (ב"ש" מודגשת, בבקשה), ה"אנושי", ה"מכיל" ו"מלא ההבנה". כזה השואף להחזיר אותנו למקור, לשורשים, לסיבה שבשלה כולנו כאן.

לומדים מונח חדש. שוב.

מהו אם כן H2H, והאם מדובר ברעיון אוונגרדי פרי מוח קריאטיבי, או שמא הינו ביטוי לגישה עסקית ידועה, הגיונית ומיושמת היטב?

בריאן קרמר, משווק ונשיא חברה מוצלחת מעמק הסיליקון, אינו רק מטשטש במחי מקלדת את הפילוח המסורתי בין B2B ל B2Cאלא גם מבטל את האחרונים לחלוטין.

בספרו It’s Human to Human There is no B2B or B2C:, טוען קרמר כי גישה שיווקית טבעית, אנושית ופשוטה, הומרה לעגה מקצועית מסורבלת. כזו המהווה משכן לביטויים מסובכים, עקיפים ומבלבלים, שהוסטו בצורה קשיחה, כל אחד למסלולו המוגדר היטב – בין B2B המקשר בין עסקים לעסקים, ו B2C המחבר בין עסקים לאנשים.

בעוד שבבסיס הדברים? It's all about people, Man.
וכל עסק מבוסס על אנשיו. ועל האנשים שאליו הוא מדבר.
ובגדול, היינו עסוקים לאחרונה בלסבך את העניינים.

כך שעל פי קרמר, גם אם הננו יצורים נפתלים להפליא, הרי שעדיין נשאף לפשטות.

האתגר הגדול המונח לפתחם של המשווקים, הינו למצוא את המכנה האנושי המשותף לבני האדם - בין אם אלו צרכני הדילים והקופונים, או מקבלי ההחלטות בפירמות הגדולות. מכנה זה יכלול אלמנטים כגון תקשורת אנושית, הבנה, הקשבה, יכולת הזדהות ורגישות.

כי בסופו של יום, מאחורי כל לקוח קצה, או ארגון גדול ככל שיהיה, עומד אדם – כזה ש"נתקע בפקקים", מתמודד עם סיטואציות יומיומיות ומקבל החלטה על בסיס רגשי.

(למפלבלי העיניים - לא, אין הדבר אומר שהעולם הפך לעסקי פחות, זני יותר ואנחנו עומדים בפני שלום עולמי. על ידי יישום הגישה, טוען קרמר, לא רק שהלקוחות יהיו מרוצים יותר – אלא גם מנהלי הבנק.)

הכיצד?

על ידי הגברת המודעות ליישום תקשורת H2Hית בתרבות הארגונית, יושג קשר תמידי ומתפתח בין הצרכן לארגון, וזאת בעולם דיגיטאלי תזזיתי וחסר גבולות.
על ידי הפעלה מוּדעת, מוכוונת ומיומנת של יכולות הקשבה אמתית ללקוח, יושג החיבור הנכסף בין מותג לצרכן, חיבור שכידוע, מונחת בצדו תועלת משמעותית.

ולא רק – אלא הוכח קשר ישיר בין איכות הקשרים האישיים בין הארגון ללקוחותיו, לבין שורות הרווח המוצגות בספריו.

כך שעל ידי אימוץ דפוס חשיבה אנושי, מותגים רבים ילמדו כיצד להפוך התנהלות שיווקית מצורמת ומשובשת, לאחת שמשמחת (ואולי אף מרגשת) את לקוחותיה.

יחי המלך החדש?

(ומה נעשה עם טונות המידע שהצטבר על שולחננו, ושבדיוק התכוונו ליישם מחר?)
לדעת המצדדים, כן! ברור ו"סוף סוף", הנה לנו אדם אמיץ שמעז לומר את האמת הפשוטה – עד היום הואבסנו באמיתות עסקיות כבדות תנועה, בדיכוטומיה מיותרת ובטרמינולוגיה אותה הבינו גורמים עסקיים "מובחרים" (וממומנים היטב).

לעומתם, לדעת הציניקנים, השפעת הלהיט החדש והויראלי תשקע לבסוף, ולא, אין יכולת ממשית לבצע הפרדה בין B2C ל B2B.

יתרה מכך – יש לשמור בקנאות על ההפרדה ביניהם, מאחר וכל אחד מהמגזרים העסקיים חי בעולם משלו: B2B כל כולו כלכלה, ערך והחזר השקעה.
כך שבעוד פעולות עסקיות הנוגעות לרכש, תפעול ואף חשיבה סביבתית הופכות למקצועיות יותר ויותר, הרי שניתן להשאיר את הרגש בבית.

ואילו ב B2C אנו מדברים על רגש, ועליו בלבד!
על היכולת להזדהות עם המותג, להתחבר אליו, לתת בו אמון ולבחור בו בבא העת.
כך שהספדת השועלים הוותיקים, לדעת רבים, אינה בשל הטמעת גישה חדשה אלא יצירת פרובוקציה, הלהטת דיון (ושלשול מצלצלים רבים לכיסו של ההוגה, ושל המחרים-מחזיקים אחריו.)

ובשורה התחתונה?

בניגוד לשמועות, קשה לנבא כי הפילוח המסורתי בין B2B ל B2C שייך לנחלת העבר. שכן ההחלטה לרכישת מנגל ביתי, אינה דומה לזו השוקלת רכישת פלטפורמה טכנולוגית בענן.

יחד עם זאת, אין ניתן להתעלם ממשקלו העצום של הגורם האנושי בפאזל המורכב.
כך שאנו מציעים מונח חדש - B2B2C2H (Business to Business to Consumer to Human).
מסורבל, נכון – אולם מדויק הרבה יותר : גם אם מאחורי כל החלטה עסקית עומד אדם בשר ודם, הרי שכל פעולה רגשית מונעת ממידה מסוימת של שיקול שכלתני.

H2H Branding – איך עושים את זה נכון?

מדיה חברתית בכלל ואתרי אינטרנט בפרט, "חיים" מאחורי קיר – דרכו אין הלקוח יכול לראות הצד השני. לקוחות, בהיותם יצורים חברתיים, באמת רוצים לדעת מי חי מעבר למסך, לכן מיתוג מוצלח הינו כזה שיציג את האנשים מאחורי המותג, בצורה פשוטה, בהירה וידידותית.
אם המותג מעביר מסרים כגון הקשבה, הזדהות והכלה לבעיות איתן מתמודד הלקוח, הרי שזה האחרון יגיב מיידית במתן אמון ו"חיבור" למותג.

כך לדוגמא חברת IBM, שאין אדם היכול לטעון שאינה ענקית B2B מובהקת, פונה ללקוחותיה בקמפיין, מהמוצלחים שנראו בסביבה לאחרונה.

קמפיין smarter planet הינו יוזמה המדגישה כיצד חשיבה קדימה וניצול מערכות טכנולוגיות (אינטרס החברה), יביאו לצמיחה ויעילות כלכלית, פיתוח בר קיימא והתקדמות חברתית (צורכי ורצונות לקוחותיה).

IBM מצהירה כי על ידי יישום דרכים חדשות לניטור, חיבור וניתוח מערכות, ניתן להפוך את העולם ל"חכם" יותר.

מומחי המיתוג של IBM זיהו ובודדו את הצרכים והרצונות של לקוחות החברה, ועל ידי הצגה גרפית ומילולית מקורית, השיגו את מטרת הקמפיין – באזז ויראלי, התעניינות, סקרנות ויצירת קשר.

לדוגמא:

"מעתה מזון יעיד על טריותו" – כל אדם שואף למזון טרי עד כמה שניתן בצלחתו.
באמצעות מערך בקרה מהחווה למזלג, מצליחה IBM לחסוך טריליוני דולרים על מזון מעופש המושלך לחינם.

"בניינים הם אלו שיפחיתו את הוצאות האנרגיה" – מי מאיתנו אינו שואף לחיים חסכוניים יותר, מבלי לקום מהכורסא?
מערכות ניטור האנרגיה למגורים של IBM "מדברות" ישירות עם רשת קווי החשמל, ובכך מושג חיסכון של כ 10% בתצרוכת האנרגטית.

וגם - מי אמר שוויון בחינוך ולא קיבל? "כל ילד יכול מעתה לגשת לחינוך מהמעלה הראשונה" – על ידי מערכת לימוד מרחוק, המסייעת לילדים הלומדים בבתי ספר כפריים, להשוות את תנאי הלמידה לאלו הלומדים בערים הגדולות.