E

מנכ"ל חברת היי טק? גם אתה זקוק למיתוג

אמרה שחוקה בשיווק גורסת, כי מאחורי כל פעולת צריכה אנושית, עומד תמריץ אמוציונאלי. בין אם אלו מגפיים חדשים, דירה או תוכנה בשווי מיליוני שקלים – הרגש מפעיל וההיגיון מצדיק.

באופן טבעי, חברות טכנולוגיות מבקשות להתמקד במוצר, בתועלותיו ובערכו הרב על אף מחירו היקר.

אולם בעוד שבשנים עברוּ חברות טכנולוגיה העדיפו להשקיע תקציבים בR&D על פני תהליכי מיתוג מבוססי לקוח, יותר ויותר חברות טכנולוגיות מבינות את חשיבותו של תהליך המיתוג כאלמנט חיוני ביצירת חיבור והזדהות עם המותג, כל כמה שהינו טכנולוגי מעיקרו.

בתהליכי המיתוג האחרונים שערכנו אל מול חברות טכנולוגיות גילינו, כי רבות מהן הפנימו תפישה בוגרת לפיה בכל מהלך שיווק ומיתוג, התוצאה הטובה ביותר תתקבל עם פיצוח רצונות קהלי היעד, וחיבורם עם תועלות ויתרונות המוצר. כך, דיבור המתמקד במוצר ("המעבד שלנו מהיר יותר") יהפוך ליעיל יותר ברגע בו יתמקד בלקוח ("הזמן שלך ינוצל בצורה טובה יותר").

"כשאני רוכש מערכת טכנולוגית, אני מתמקד בתוצאות בלבד"

מטבע הדברים, רכישת מערכת טכנולוגית מורכבת ויקרה, אינה דומה לרכישת מוצרים "מגדירי זהות" להם קל יותר להתחבר, כגון מותגי אופנה, שעונים ועוד.
אולם בכל אחד מתהליכי הרכישה, B2B כמו גם C2B, מאחורי ההחלטה עומדים אנשים המפעילים מערכת שיקולים שחלקה העיקרי – רגשי.

בשעת המבחן בה נבחר הספק האופטימאלי, אחד מהשיקולים המרכזיים ביותר שנלקחים בחשבון, הוא הרושם, התדמית וחוזקו של המותג. על אף היותו מורכב מצ'יפים על פני פיסות בד.


בדיוק כך רכשה Apple את אמון קהל היעד, התופש אותה כחברה חדשנית, המעמידה את המשתמש, נוחותו, חבריו וזמנו - במרכז.
Cisco מכריזה כי העתיד כבר החל, ולקוחותיה עתידים ליהנות מתקשורת מהירה, יעילה ורבת השפעה.
ואילו IBM מדגישה כי הכול מתחיל בלקוח, ומתחייבת לספק חוויית קניה חכמה יותר.

ומה חברות אלו בעצם מוכרות? ביטים, קטעי קוד ומבני מתכת.
אולם אין אזכור אחד לכך בדפי האתר המרכזיים. הכול – בנוגע ללקוח.

מיתוג אינו רק לוגו. מיתוג הוא התחייבות.

5 מתוך 10 המותגים המובילים בעולם הינם חברות טכנולוגיה, כאשר בראש ניצבת Apple, במקום השני Microsoft, ברביעי IBM , בחמישי Google ובשמיני Intel.
חברות אלו נקטו בתהליכי מיתוג נבונים (ויש להודות על האמת – יקרים), וזאת מתוך התמדה, נחישות ואמונה בהבטחה לעולם.
חברות אלו הטמיעו מהלכי מיתוג הוליסטים, אשר כללו מעבר לשפה הגרפית, מערך ערכים, התחייבויות והבטחות. כאלו שבונות מערכת יחסים לטווח רחוק.

בעקבותיהן, חברות טכנולוגיות בשלות ובוגרות נוספות הבינו עד כמה קריטי תהליך המיתוג. ליצירת יתרון תחרותי, לעמידה בשינויי השוק ולהגדלת רווחים.

חברות אלו הפנימו, כי רוב רובם של לקוחותיהם אינן מבינים לעומקם את מערך היכולות של מוצריהם המסועפים, וכי במעמד הרכישה הינם ניצבים מול רגשות בלבול וחוסר וודאות:

"האם המדפסת על המדף תחזיק יותר זמן מזו שהתקלקלה?"
"האם הסמארטפון החדש שווה את מחירו היקר?"
וגם – "האם תוכנת הענן הזו באמת מקיימת את הבטחותיה, לסביבת עבודה יעילה יותר?".

בהכירן את הטבע האנושי בשעת קבלת ההחלטה, חברות אלו העדיפו לייצר מותג "אנושי" המדבר אל הלקוח בשפה ברורה וישירה.
כך קבלת המסרים התקבלה בקלות רבה יותר, והשפיעה באופן ישיר בקופה הרושמת.